Los 4 vértices del Plan de Captación de Fondos

Resulta demasiado frecuente encontrarse con fundaciones y asociaciones que, aludiendo a restricciones de tiempo, de personal o de presupuesto, deciden lanzarse a pedir dinero sin haber redactado un buen plan de captación de fondos. Creen, de forma equivocada, que el diseño de una estrategia de fundraising es atributo exclusivo de las grandes ONG o que sus organizaciones no deben perder el tiempo con semejantes fruslerías. De esta manera, cometen el grave error de ignorar el elemento, a mi juicio, más determinante para obtener recursos con éxito: el plan de captación de fondos.

Cualquier organización que requiera de donaciones para su supervivencia y crecimiento tiene la capacidad (y también la obligación) de enmarcar sus acciones de fundraising dentro de un plan de captación de fondos construido con solidez. Ya tenga en nómina a cinco empleados o a cincuenta, toda ONG debe obtener sus recursos siguiendo las directrices marcadas por un plan de captación de fondos. De lo contrario, corre el serio riesgo de actuar de forma atolondrada, irreflexiva o, directamente, equivocada.

Diseñar un buen plan de captación de fondos no requiere de especiales habilidades ni de heroicas virtudes. Tan sólo me atrevería a sugerir la paciencia como el principal requisito; es fundamental tener la capacidad de saber parar, recopilar una serie de datos y pensar. Pensar mucho. El acto formal de pedir dinero a un potencial donante es casi de los últimos pasos en el proceso de captar fondos. Por ejemplo, ser capaces de detenernos y dedicar el tiempo suficiente a considerar los resultados de un análisis previo de la organización y su entorno es un trámite ineludible para luego acertar con las acciones a emprender.

El diseño de un plan de captación de fondos se compone de 4 vértices:

 

Plan de captación de fondos

 

1. DÓNDE ESTAMOS AHORA 

Ya en el Templo de Apolo se podía leer la inscripción “Conócete a ti mismo”. Tomemos este inmemorial aforismo griego como ejemplo de lo que debe ser el primer paso para cualquier organización que pretenda acertar en su estrategia de fundraising: conocerse a sí misma. ¿Cómo? A través de una auditoría interna:

  • ¿Cuáles son sus recursos y quiénes se los proporcionan?
  • ¿Cuál es la estructura de gastos e ingresos de la entidad?
  •  ¿Cuál ha sido la evolución del número de donantes y de sus aportaciones medias en los últimos años?
  • ¿Cuántos donantes han dejado de colaborar cada año y qué razones han esgrimido para hacerlo?
  • ¿Qué técnicas de captación de fondos han funcionado mejor y cuáles peor? ¿Cuáles han sido más eficientes y, por lo tanto, han proporcionado más recursos a un menor coste económico y de tiempo?
  • ¿Son propicios a la captación de fondos el clima interno y la relación entre departamentos? ¿Está el patronato u órgano de gobierno dispuesto a apoyar las acciones de captación de fondos?
  • ¿Dispone la organización de un número suficiente de profesionales del fundraising? ¿Están bien formados en esta especialidad?
  • ¿Es conocida la organización? ¿Cuál es su reputación?
  • ¿Qué hacen otras organizaciones similares? ¿Qué técnicas de fundraising utilizan? ¿Se dirigen a segmentos de donantes que no hemos atendido todavía?
  • ¿Cómo puede afectar el entorno sociocultural, político, tecnológico y económico en su estrategia de captación de fondos?

En definitiva, la organización debe estudiar sus recursos, sus capacidades y su entorno.

Para finalizar, será fundamental desarrollar un análisis DAFO, acrónimo cuyas iniciales significan Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. ¿En qué es débil y en qué es fuerte la organización? ¿Qué realidades o tendencias suponen una amenaza para la organización y cuáles muestran una oportunidad de crecimiento?

 

2. DÓNDE QUEREMOS ESTAR

Superada la parte más tediosa (pero indispensable) en la elaboración del plan de captación de fondos, llega el turno de mirar al futuro y fijar objetivos. ¿Dónde se ve la organización dentro de tres o cuatro años? En este apartado, la ONG debe definir:

  • ¿Cuántos fondos desea obtener y quiénes deberán aportarlos?
  • ¿A qué nuevos segmentos de donantes se va a dirigir?
  • ¿Cuál será su estructura de gastos e ingresos? ¿Debe incorporar o eliminar alguna fuente de ingresos?
  • ¿Cómo va a estar constituido el equipo de captación de fondos?
  • ¿Cuál va a ser el posicionamiento público de la organización?
  • ¿Qué objetivos concretos va a establecer: importes, procedencia, plazo para conseguirlos?

Este último punto es de vital importancia. Los objetivos deben ser muy concretos, medibles, relevantes para la misión y realistas. No vale con proclamar solemnemente que “tenemos que incrementar los fondos donados por empresas”, sino que hay que mojarse y plantear, por ejemplo, que “en 3 años habremos incrementado un 50% los fondos procedentes de empresas”.

 

3. CÓMO VAMOS A HACERLO

Llega la hora de concretar cómo piensa la organización alcanzar los objetivos que ha definido en el vértice 2 del plan de captación de fondos. Y debe hacerlo respondiéndose a esta pregunta:

¿A quién o a quiénes les vamos a pedir fondos, qué les vamos a ofrecer y cómo nos vamos a dirigir a ellos?

Esto significa que la organización tendrá primero que segmentar a sus donantes. No es suficiente la clasificación básica de empresas, administraciones públicas y donantes particulares, sino que habrá que afinar más. Dentro de los donantes individuales, por ejemplo, ¿va a segmentarlos por tramos de edad, niveles de renta y lugar de residencia o, por el contrario, se va a dirigir a todos por igual?

Una vez segmentados, la entidad debe determinar qué les propondrá a cada uno. ¿Valdría una misma propuesta para todos los segmentos o es mejor formular una propuesta diferente para cada uno de ellos?

Por último, ¿cómo se va a dirigir o cómo va a contactar la organización con cada uno de esos segmentos para hacerles llegar su propuesta? ¿Qué canales va a escoger para ello?

 

4. CÓMO VAMOS A CONTROLARLO

Sólo falta un paso final para completar los 4 vértices del plan de captación de fondos: definir criterios de seguimiento para, una vez puesto en marcha, saber si la organización se está desviando de los objetivos marcados y, en su caso, adoptar las medidas de corrección oportunas. ¿Dispone de suficientes indicadores que le informen del grado de cumplimiento del plan de captación de fondos? ¿Quién se va a encargar de la supervisión? ¿Cada cuánto tiempo se revisará este plan? ¿Quién decidirá las acciones a seguir en función de los resultados?

* * *

En definitiva, puede parecer que la elaboración de un plan de captación de fondos es un proceso pesado, laborioso y poco emocionante. Sin embargo, acertar con la estrategia es la clave del éxito de cualquier organización no lucrativa.

Un cirujano nunca afronta una operación sin disponer de un diagnóstico acertado, de un objetivo en mente y de criterios claros para intervenir. De la misma forma, una ONG no puede escudarse en las prisas o en la escasez de recursos para desatender su obligación de saber dónde se encuentra ahora mismo, dónde quiere estar en el futuro, cómo lo va a conseguir y cómo va a controlar el proceso. Sólo desde un profundo conocimiento de sí misma y de sus retos estará en disposición de establecer objetivos, definir estrategias y alcanzar las metas que se ha propuesto.

 

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